O que é Branding: aprenda como fazer uma gestão de marca de forma eficiente

Estamos inseridos em um movimento mundial de consumo que força empresas a pensarem meticulosamente em cada passo. Cada estratégia e ação de marketing elaboradas podem ecoar por todos os cantos da cidade, do estado, do país ou até do mundo.

Não só isso, o mercado e muitos dos seus concorrentes já estão nesse movimento de entender que resultados não são criados muito rapidamente, mas são conquistados com uma estratégia coerente e relevante de ponta a ponta. Em suma, esse é um trabalho de gestão de uma marca, o chamado Branding. 

Essa estratégia vem sendo trabalhada pelas maiores empresas do mundo há algum tempo. Quem nunca associou felicidade à Coca-Cola, ou quando leu a frase “Just do it” já sabia qual empresa assinava aquela propaganda? Ou até mesmo quando viu uma postagem roxa no feed, já se preparou para um conteúdo do Nubank?

Engana-se quem acredita que essa estratégia é só para grandes empresas, ou que elas construíram isso de repente. Tudo é parte de um processo complexo de gestão que não traz resultados imediatos, mas produz frutos duradouros.

Quer saber mais sobre o Branding e como trabalhá-lo para que sua empresa não seja só mais uma no mercado? Continue com a gente! 

O que é Branding?

O Branding é uma forma de gerir as estratégias de marca de uma determinada empresa. Essa gestão de marca inclui um planejamento a longo prazo e criação e gerenciamento dos elementos de sua identidade visual para, assim, conseguir potencializar a percepção da sua empresa na mente dos consumidores.

Em suma, o Branding trabalha com o conceito de que uma marca precisa ser planejada, estruturada, gerida e promovida. Todos esses processos que englobam fazer uma gestão de marca fazem parte desse trabalho.

O objetivo é assegurar que todos seus stakeholders entendam seu posicionamento, aumentar sua relevância no mercado, potencializar sua visibilidade e fazer com que sua empresa tenha uma boa reputação com seu público. São estratégias que garantem que sua empresa cresça de maneira sustentável.

Branding é garantir que seu negócio vai crescer de forma inteligente e duradoura, sempre voltado para o que sua marca é e como quer ser percebida. Vamos entender um pouco mais sobre isso.

O que é uma marca?

Uma marca não é só um logotipo, um nome ou uma identidade visual. Ela é um conjunto de sentimentos e experiências que o seu público teve e criou do produto ou serviço que você oferece.

Muitas vezes esse processo é individual, no qual cada pessoa entende sua marca de uma maneira distinta. Essa perspectiva será sempre baseada nos contextos sociais, culturais, econômicos de cada indivíduo e, principalmente, nas experiências que tiveram com sua empresa.

É justamente por isso que uma estratégia de Branding se faz essencial. Você nunca terá controle total sobre como sua empresa será percebida, o que faz com que você tenha que se diferenciar da concorrência, criando uma marca única e que entregue experiências incríveis do início ao fim.

Uma marca é o que diferencia empresas de sucesso de muitas outras que ficam pelo caminho.

Por que o Itaú conseguiu ser uma das maiores instituições financeiras do mundo? Tenho certeza que você lembra do “Feito para você”, que é muito mais do que uma tagline, um slogan, mas uma representação de uma gestão focada no cliente e em suas necessidades.

Marcas precisam de valores, de um propósito que vai guiar todas suas ações, desde a concepção de um produto até como ele será promovido em qualquer canal de comunicação.

Quando isso é bem feito, o consumidor sente e sua empresa vira líder de mercado, assim como o Itaú é hoje. Então, como fazer esse tipo de gestão de marca que vai te deixar à frente dos concorrentes?

Como fazer uma gestão de marca?

Você já deve ter percebido toda a complexidade que envolve uma marca. Fazer a gestão dela, portanto, não poderia ser diferente.

Toda empresa deve possuir muitos canais de comunicação e muitos profissionais envolvidos, desde colaboradores a fornecedores. Além disso, precisa conseguir, no meio de tudo isso, atrair clientes. Para garantir que você atinja esse objetivo final, você precisa entender, desde o início, quem é sua empresa e quais são os valores dela.

Sua marca precisa ter uma identidade forte e coerente que vai ajudar a comunicar isso, auxiliando a potencializar e gerenciar como seu público enxerga o que você está construindo.

Por fim, sua estratégia de Branding deve assegurar que você vai conseguir promover a sua marca para garantir mais destaque para a sua empresa e torná-la líder de mercado.

São essas estratégias que vamos ajudar você a criar. Vamos ver alguns passos essenciais para esse processo?

Crie uma plataforma de marca

A primeira etapa para se gerir uma marca é, sem dúvidas, dar um passo para trás e entender do que ela é feita. Em que bases ela foi fundada? O que ela promete entregar para o mundo? O que faz ela ser única?

Uma plataforma de marca é um conjunto de componentes únicos de sua marca que vão ajudar seus consumidores a se conectarem com ela. Como consequência, isso vai ajudar a comunicar melhor sua essência.

Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de marca precisa englobar são o propósito de sua marca, sua promessa, seus atributos e seu posicionamento.

Propósito

Um propósito nada mais é do que sua razão de existir. Por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada?

Nessa etapa, é extremamente valioso voltar o olhar para o momento de criação da sua empresa. O que estava na cabeça de seus fundadores? O que eles queriam transformar no mercado quando criaram sua empresa?

Muitas vezes, esse propósito vem como uma frase que acompanha o logo, e acaba se tornando um tagline ou um slogan da marca. O propósito da Airbnb, marketplace de acomodações e hospedagem, é acreditar que é possível existir um mundo onde as pessoas podem pertencer a qualquer lugar.

Criando a Airbnb, seus fundadores acreditavam que isso era possível e o Airbnb seria um dos precursores em fazer isso acontecer.

Muitas vezes um propósito vem muito forte desde o princípio da empresa, nos colaboradores iniciais. No caso do Airbnb, por outro lado, essa finalidade do jeito que vemos hoje só existiu quatro anos depois. Esse processo é explicado neste texto de Douglas John Atkin, um dos responsáveis por criar esse universo da marca da Airbnb.

Se você não entende hoje qual é o propósito da sua marca, uma boa ideia pode ser conversar com seus colabores e consumidores e entender o porquê deles se conectarem e acreditarem em sua empresa. Depois disso, fica mais fácil chegar em um ponto que vai parecer perfeito para sua marca e sua história.

Lembre-se de escutar antes de criar. O resultado sempre será mais autêntico, assim como foi para o Airbnb, o que eles comunicam incrivelmente neste vídeo:

Promessa de Marca

A promessa de marca funciona como um manifesto. É o resumo do que você se compromete a fazer na prática para que o seu propósito se torne uma realidade.

Muitas vezes, a promessa de marca é o que vemos sendo comunicado pelas marcas. Enquanto o propósito é um processo interno de descobrir e entender como você pode impactar o mundo. Uma promessa torna isso palpável.

Citando a Nike novamente, eles acreditam que qualquer pessoa é um atleta. Eles estão comprometidos a transformar e criar um mundo melhor e mais sustentável para as pessoas, o planeta e as comunidades por meio do poder esporte. No último trecho da frase está a parte mais importante: como eles vão fazer isso? — por meio do esporte. Essa é a promessa.

Se pegarmos uma página do Golden Circle, de Simon Sinek, entendemos claramente que o propósito é o porquê, e a promessa é o como.

Atributos de Marca

Uma vez entendidos o propósito e a plataforma, hora de falarmos sobre os atributos de marca. Estas características fazem parte da jornada, mostram o jeito único de sua marca caminhar para atingir seu objetivo final.

Marcas extraordinárias têm propósitos e promessas únicas. Apesar disso, o que muitas vezes diferencia os grandes e os medíocres é como eles fazem para chegar aonde querem. Aqui, os meios são tão importantes quanto os resultados.

De forma clara, os atributos são características da sua marca. São valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham.

Há alguns anos, o Asana, plataforma de gestão de processos empresariais, passou por um processo de entender novamente e recriar sua marca, um rebranding.

Neste processo, explicado detalhadamente aqui, a empresa criou seus atributos de marca, que funcionam como aspectos de personalidade, como se ela fosse uma pessoa.

Posicionamento

Já sabemos que precisamos de um propósito para entender porque existimos, e que uma promessa de marca torna tudo mais palpável. Sabemos também que atributos de marca ajudam a humanizar uma marca e a alinhar expectativas. Falta falarmos sobre o posicionamento de marca.

De acordo com Kotler, um dos pais do Marketing, um posicionamento é o ato de criar um entendimento de oferta e imagem que define o espaço do mercado que sua marca vai ocupar e como ela vai ser percebida pelos consumidores.

Para entender o seu posicionamento, você precisa primeiro pensar em seus objetivos de negócio e qual o real valor que sua empresa e seu produto entregam. É a partir daí que você começa a pensar no seu posicionamento.

Um posicionamento pode ser focado em inovação, por exemplo. Esse tipo é muitas vezes ligado a uma ideia de disrupção.

Vejamos, como exemplo, a Uber. Quando chegou ao mercado, seu posicionamento era claramente focado em inovação, em mudar o jeito como nos relacionamos com o transporte.

Todas suas movimentações de mercado eram focadas em mostrá-lo como a nova opção para transporte, sempre se associando a modernidade, enquanto as outras modalidades de deslocamento eram obsoletas.

Com o avanço de outros concorrentes com modelos de negócios parecidos, a Uber teve que se adaptar a um posicionamento de diferenciação. Seja focado em segurança, preço, ou melhor experiência para o usuário, o que acreditarem que é um valor único do seu serviço.

Um posicionamento é, então, entender o seu mercado, o que seus consumidores precisam e querem. A partir daí, olhar para dentro da sua empresa e entender como seu produto consegue se fazer presente e relevante nesse cenário.

Tenha uma identidade forte e coerente

Ter uma identidade de marca é o que faz com que grandes empresas sejam reconhecidas com apenas uma cor ou um ícone. Mais do que criar um nome forte e um logotipo criativo, é criar um universo para sua marca, que seja relacionável e único.

O primeiro passo é, indiscutivelmente, criar um nome e um logotipo para sua empresa, o que você provavelmente já tem. Se não, pode usar esses dois guias que já produzimos para te guiar ao desenvolver um nome para sua empresa ou criar um logotipo.

Vamos focar nosso olhar em alguns outros pontos que você talvez não tenha dado atenção e que também são muito relevantes no seu processo de Branding.

Identidade Visual

Sim, o logotipo faz parte de uma identidade visual. Ele, no entanto, é só uma ponta de um ecossistema de elementos que ajudam a dar consistência para toda sua comunicação visual. Os elementos que geralmente compõem uma identidade visual são três.

Vejamos a seguir!

Cores

As cores ajudam deixar sua identidade mais do que só atrativa. São elas que conseguem se aliar a qualquer comunicação da sua empresa e auxiliá-la a atingir seus objetivos

Você já deve ter ouvido falar de psicologia das cores, então, sabe que cada cor passa uma determinada ideia e desperta determinados sentimentos. Por isso, ao escolher quais serão suas cores institucionais, é importante voltar nos atributos da sua marca. Quais cores vão ajudar a comunicar aqueles atributos? 

É importante lembrar que esse não é um processo somente de escolha mas, também, de manutenção. A cor roxa não ficou associada ao Nubank e o laranja ao Itaú da noite para o dia. Esse é um trabalho de repetição e atenção aos detalhes.

Eis um bom exemplo: em qualquer momento que você entrar no Instagram do Nubank ele estará exatamente assim, todo roxo. Essa é uma forma de fortalecer a identidade da fintech, trabalhando na manutenção desse universo de cores na mente do seu público.

Ícones, símbolos e ilustrações

O logotipo é certamente o símbolo mais reconhecido em uma marca, mas existem outros itens que dão suporte a uma identidade. Aqui falamos mais sobre a maneira como eles são feitos do que necessariamente símbolos ou ícones específicos.

Nossas ilustrações, principalmente as do nosso blog, são focadas em mostrar pessoas reais. Uma técnica que utilizamos para isso é a aplicação de granulação nas imagens para adicionar textura e deixá-las mais humanas. É isso que guia essa parte da nossa identidade.

Para sua empresa, podem ser figuras geométricas, mais arredondadas ou mais quadradas, símbolos reconhecidos pelo seu público ou algum outro elemento. O importante é criar esses elementos que vão te ajudar a ter uma identidade visual ainda mais coesa, que em todos os pontos de contato vão comunicar estrategicamente sua marca.

Tipografia

Com ou sem serifa? Em caixa alta ou baixa? Se você já teve contato com Design sabe que essas são dúvidas normais de se ter ao definir diretrizes para tipografias de marca. Assim como as cores, esses detalhes são fundamentais ao passar uma mensagem.

Geralmente, marcas possuem fontes primárias e secundárias. As primárias são, em regra, as tipografias escolhidas para os logotipos, e ficam mais conhecidas. Quem não reconhece as letras da Coca-Cola instantaneamente?

Mas essas não são as únicas tipografias. Aquelas que chamamos de secundárias, ou de apoio, são as usadas em outras comunicações como para as postagens em redes sociais e campanhas de marketing.

Slogan

Não só de processos visuais vive uma marca e nós sabemos muito bem o poder das palavras. Várias marcas são lembradas imediatamente ao serem associadas aos seus slogans. “Amo muito tudo isso”, “Think different”, “Todo mundo usa”, “Just do it” são apenas alguns desses exemplos.

Slogans geralmente são escolhidos para apoiarem a comunicação das marcas em momentos que apenas o seu logotipo não é suficiente. Em muitos momentos, também são utilizados como assinaturas de campanhas.

Existem slogans que ficam associados a empresas por muito tempo. Outros, mudam durante o tempo para se adequar ao posicionamento de marca estratégico para o momento pelo qual a empresa passa.

Tom e Voz

Tudo isso que trabalhamos até agora ajuda na construção de uma identidade forte para sua marca. No entanto, ainda falta um ponto essencial de como as marcas se comunicam: uma voz.

Olhe novamente para os seus atributos de marca e observe sua persona. Como você pode passar esses aspectos da sua empresa de uma forma que sua persona, com os desafios e gostos que você já conhece, vai escutar?

Se um atributo de sua marca é ser educadora, sua voz precisa ser didática e acessível. Agora, se sua marca é objetiva, sua linguagem não pode ser robusta e prolixa. Este quadro criado pela Coschedule, ajuda a entender como organizar sua voz:

É importante olhar também para as diferenças entre tom e voz. Sua voz não muda, pois é intrinsecamente ligada a seus atributos de marca e a base da sua empresa.

Já o seu tom vai mudar sempre, visto que é a maneira que você adapta sua voz a diferente públicos e canais.

Esse processo de fortalecimento de identidade precisa ecoar em todos os pontos da sua marca.

Seu feed no Instagram precisa gritar essa identidade, seu site precisa comunicar de forma efetiva e coerente, sua loja física tem que ter toques de decoração que são muito claramente perfeitos para sua marca.

Consistência é uma das partes mais difíceis de se gerir uma marca, mas traz resultados inigualáveis.

Faça uma gestão de sua marca e stakeholders

Para uma marca como a sua, que agora já tem alguns elementos essenciais planejados e estruturados, o próximo passo é garantir que eles funcionem e sejam mantidos.

Esse é, no entanto, um dos principais desafios da maioria das marcas, sejam elas grandes ou não. Dando uma olhada nesse mapa de stakeholders temos uma ideia macro de tudo a que uma marca precisa estar atenta.

São muitas variáveis, pessoas e instituições envolvidas, mas todas de suma importância. Perder a atenção para qualquer uma delas pode ser fatal, principalmente no cenário competitivo que estamos vivendo. Como, então, ter o cuidado com cada um deles?

O primeiro passo é mapeá-los. Não estamos falando só de ter esse mapa colado na parede, mas por na ponta do papel, ou do excel, cada um dos públicos no qual sua marca tenha contato, seja esse contato grande ou pequeno.

Quais são seus tipos de clientes? Como são seus seguidores nas redes sociais? Quem são seus colaboradores? Mapear e entendê-los vai te ajudar a criar estratégias para que você atinja seus objetivos com cada um deles.

É importante lembrar que cada um interage com sua marca de maneiras muito distintas e, por isso, têm percepções distintas também.

Imagine que você tem um produto incrível, todos seus clientes amam sua marca e têm somente experiências incríveis com ela.

Por outro lado, sua empresa pode ter pisado na bola algumas vezes em alguns processos seletivos e sua reputação como lugar para se trabalhar pode não ser das melhores.

Você não pode ir para esse último público acreditando que as mesmas estratégias que você usa com clientes vai funcionar. É exatamente por isso que você precisa trabalhar todos os dias na manutenção da percepção dos stakeholders que envolvem o universo da sua marca.

Eles controlam sua reputação e o futuro da sua empresa. Gestão de marca também é a gestão da saúde econômica do seu negócio.

Como você deve ter percebido, criar e manter uma boa estratégia de Branding é um passo extremamente importante para empresas que querem se tornar líderes de mercado. Por isso mesmo, não é um processo nada simples.

Ao pensarmos nas maiores empresas no cenário atual sabemos que cada uma delas chegou lá pois tinha uma proposta única, entregava experiências espetaculares e sabia comunicar isso.

Essa é a grande diferença entre qualquer loja de calçados e a Nike, entre uma marca de bebidas e a Coca-Cola, entre plataformas de streaming e o Netflix.

Todos eles entregam produtos incríveis, mas é poder de suas marcas que as tornam imbatíveis e levam seus consumidores a comprarem cada vez mais delas e não de seus concorrentes.

Certamente, a partir de agora, você tem as ferramentas para realizar um bom trabalho de Branding, transformar sua marca e conquistar ainda mais o mercado e seus clientes.

Via Rock