Se a sua empresa atua no mercado B2B e trabalha com grandes contas, seus processos de prospecção, retenção e expansão de clientes têm muito a ganhar com um programa de ABM.
A eficiência dessa tática é comprovada por seu crescimento. Segundo pesquisas, nos dois últimos anos, houve um aumento geral na adoção do Account-Based Marketing: de 15% em 2020 para 70% ou mais em 2021.
Mas como essa estratégia funciona na prática? E quais vantagens ela pode trazer? Continue lendo e se informe!
Implementação de estratégias de Account-Based Marketing
O Account-Based Marketing (ABM) ou Marketing Baseado em Contas pode ser definido como uma estratégia de marketing e vendas focada em contas específicas e com alto nível de personalização das ações.
De forma bem resumida, um programa de ABM pode ser implementado em 5 passos:
1 – Alinhamento das equipes
Antes de iniciar o programa de ABM de fato, é preciso que todos os envolvidos (vendas e marketing) estejam em sincronia. Faça um alinhamento prévio de todas as responsabilidades e sobre quais serão os próximos passos.
2 – Pesquisa e seleção de contas
No ABM, sua estratégia começa com os leads já definidos. Pense no seu ICP (Perfil de Cliente Ideal) e busque por empresas que se encaixam nesses critérios.
Você pode começar estudando sua própria base de clientes, procurando por contas inativas ou que não evoluíram no funil de vendas.
Depois, faça também uma pesquisa de mercado sobre outras empresas que existem em suas áreas de interesse.
3 – Seleção e priorização
Ao analisar sua própria base e os dados do mercado, será possível criar uma lista de potenciais clientes. Essa lista então será filtrada pelo time de vendas e estudada para que possa ser separada por grau de importância:
- Tier 1: prioridade alta;
- Tier 2: prioridade média;
- Tier 3: prioridade baixa.
4 – Estudo e identificação de decisores e influenciadores
O próximo passo é estudar essas contas a fundo, identificando seus decisores e influenciadores. Tente entender quem são essas pessoas, o que elas consomem em redes sociais e quais seriam os melhores canais para manter contato.
5 – Planejamento de comunicação e criação de conteúdos
Com essas informações em mãos, será possível criar conteúdos focados em impactar e engajar essas pessoas em específico.
Leia também: Qual é a melhor estratégia de marketing para sua empresa? Conheça a diferença de inbound e ABM
Vantagens de um programa de ABM
Desde o retorno sobre investimento até melhorias internas, um programa de ABM pode beneficiar seu negócio de muitas maneiras.
1 – Mais colaboração entre equipes
Em estratégias tradicionais, os times de venda e marketing assumem funções diferentes. E, embora o objetivo final seja o mesmo, cada um tem suas próprias metas e métricas.
Esse não é o caso no Account-Based Marketing. Aqui, as equipes precisam estar alinhadas. E, como ambas dividem o único objetivo de conquistar um lead específico, esse alinhamento acontece de forma natural.
Com as responsabilidades bem definidas, um time pode auxiliar o outro em qualquer ponto da jornada do cliente dentro da empresa.
O marketing fornece dados que facilitam o trabalho dos vendedores. Assim como os vendedores trazem informações úteis para a criação dos conteúdos.
E, conforme o programa de ABM avança, diversos outros departamentos (como o de desenvolvimento de produtos e o de sucesso do cliente, por exemplo) podem ser envolvidos.
A longo prazo, isso deixa um legado na cultura da empresa: mais colaboração e sinergia entre todas as áreas.
Leia também: Sales Play de ABM: o que é e como implementar na sua empresa
2 – Simplificação e redução de ciclos de venda
Quem trabalha com B2B sabe como esses ciclos de venda costumam ser longos, especialmente quando se trata de enterprise.
Isso porque, em grandes empresas, é comum que haja um grande número de pessoas envolvidas em cada decisão. São muitas reuniões e follow-ups. Necessidades precisam ser atendidas. Diferentes departamentos precisam ser convencidos. Novas preocupações e objeções são levantadas a cada conversa.
Não é à toa que o Account-Based Marketing é a tática mais adequada para esse tipo de prospecção.
Como a estratégia exige que você estude cada decisor e influenciador de forma aprofundada, fica mais fácil levantar os argumentos certos em cada ponto de contato. Antes mesmo da conversa se iniciar, seus conteúdos conseguiriam conversar com essas pessoas diretamente.
Quer um exemplo?
Imagine uma empresa que vende um sistema que auxilia times de RH. Em um programa de ABM, essa empresa poderia colocar seu foco em uma grande conta em específico. Então, ela iria investigar quem são os gestores de RH desse prospect, tentando entender que tipo de problemas essas pessoas enfrentam em suas rotinas de trabalho.
Depois, seria possível fazer um planejamento de comunicação com base nessas informações. Criando conteúdos de topo, meio e fundo de funil específicos para essa conta. E, quando essas pessoas virassem leads e o time de vendas assumisse, a estratégia continuaria seguindo o mesmo padrão de alta personalização.
É assim que o ABM torna ciclos de venda mais ágeis e menos complexos. Você consegue “pegar atalhos” ao criar conexões com quem mais importa logo no início.
3 – Experiências memoráveis e consistentes
Um programa de ABM eficiente é capaz de criar uma experiência agradável e memorável durante toda a jornada do prospect. Um diferencial muito interessante se considerarmos o quanto a experiência do cliente é importante nos dias de hoje.
Especialmente no mercado B2B, que tende a ser mais impessoal, atuar com proximidade e empatia pode fazer a diferença nas negociações.
Mas, mais do que agradável, o ABM permite que essa experiência seja consistente.
O alinhamento entre marketing e vendas, que mencionamos anteriormente, é o que torna isso possível. Assim, seus diferenciais, tom de voz e proposta de valor ficarão claros e notáveis em todos os pontos de contato.
4 – Expansão de negócios por meio de relacionamento
Como resultado dessa dedicação em criar experiências adequadas, você terá sucesso não apenas na prospecção, mas também na retenção e expansão de clientes.
Isso porque o Account-Based Marketing é ancorado em relacionamento.
Mesmo após a venda, essas técnicas irão assegurar que cada conta tenha a sensação de ser a mais importante para o seu negócio.
Considerando que reter um cliente é mais barato do que conquistar um novo, isso faz muito sentido. Mas não para por aí.
Bons relacionamentos são capazes de abrir portas para o cross sell e up sell, além de transformar clientes em promotores de marca. O que atrai mais oportunidades de negócio.
5 – Menos desperdício de recursos
Uma das vantagens de um programa de ABM é que seus esforços são concentrados em alvos pré-qualificados. Isso significa menos tempo e recursos perdidos com leads que não levam a lugar algum.
De forma direta, sua empresa reduz desperdícios e aumenta a margem de lucro. De forma indireta, com métricas mais positivas, sua equipe se sentirá menos frustrada e mais motivada.
6 – Maior retorno sobre investimento
Iniciar um programa de ABM exige um alto investimento de tempo e recursos. Porém, a longo prazo, isso resulta em melhores taxas de engajamento e conversão, contratos com valores mais altos e ciclos de vendas mais ágeis.
Entre outras palavras: esse investimento vale a pena.
Uma pesquisa da ITSMA revelou que 87% dos profissionais de marketing B2B acreditam que suas iniciativas de ABM superam outros investimentos de marketing em termos de ROI.
Outra pesquisa apontou que 60% das empresas que empregaram essa estratégia por pelo menos um ano apresentaram um aumento na receita.
E não é sem motivos! A redução de desperdícios, a otimização dos processos e o foco nos leads certos: todos os tópicos que abordamos aqui são capazes de impactar seu ROI de forma positiva e significativa.
Como otimizar seu programa de ABM com tecnologia
Há quem acredite que personalização e automação são ideias opostas. Entretanto, a tecnologia pode ser uma aliada para otimizar as práticas de ABM e transformar o processo em algo mais ágil e automatizado.
Hoje em dia, existem soluções que facilitam o acesso a informações, campanhas e escolha de ações. Isso promove mais agilidade para traçar caminhos, fazendo com que a empresa passe a ser mais assertiva.
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